公共关系定义 - 公共关系的定义有哪些学说

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当人们谈论“公关”，脑海中浮现的或许是危机应对、媒体沟通，或是品牌形象的精心雕琢。剥开实践的外壳，其内核——公共关系的本质究竟是什么？自这个概念诞生以来，无数智者试图为其画像，却始终难以形成一个四海皆准的统一定义。有人说，有多少位公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。这种定义的多样性，恰恰揭示了公共关系这一领域内涵的丰富性与视角的多元性。它并非一门刻板的技艺，而是一片充满思辨与演进的学术沃土。本文将带您深入这片沃土，探寻那些塑造了行业认知的核心学说，揭开公共关系定义背后的多重面相。

职能说：作为管理职能的基石

在公共关系的诸多定义中，“职能说”无疑是最具影响力和奠基性的理论之一。这一学说将公共关系视为一种特殊的管理职能，其核心在于帮助组织建立、维护并促进与各类公众之间的互益关系。

这一观点的代表人物，美国学者莱克斯·哈罗博士曾提出一个极为详尽的定义。他认为，公共关系是一种管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的双向交流、理解与认可；它参与处理各种问题与事件，帮助管理部门了解并回应公众舆论，并强调组织为公众利益服务的责任。国际公共关系协会也持类似观点，将公共关系定义为一种具有连续性和计划性的管理功能。

“职能说”深刻影响了现代组织的管理实践。它意味着公共关系不再是可有可无的宣传点缀，而是嵌入组织战略核心的“神经系统”。这个神经系统持续监测社会环境与公众态度的变化，通过制定和执行系统的沟通计划，确保组织的行为与公众的期望相协调，最终目标是实现组织与公众的长期共同利益。它将公共关系从简单的信息传递，提升到了战略管理和关系构建的层面。

传播说：沟通桥梁的本质体现

如果说“职能说”侧重于公共关系的战略地位，那么“传播说”则直指其核心手段与过程。这一学说强调，公共关系的本质是社会组织与公众之间的一种传播沟通行为。

英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯是此观点的有力倡导者。他认为，公共关系是一个组织为了达到与其公众相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。另一位美国学者约翰·马斯顿的定义则更为精炼：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。

“传播说”将沟通置于舞台的中央。它认为，所有公共关系的目标——无论是塑造形象、化解危机还是构建共识——都必须通过有效的信息传播与意义交换来实现。这种传播不是单向的灌输或鼓吹，而是强调双向的流动与互动。在数字媒体时代，这一学说获得了前所未有的生命力。社交媒体、内容营销、互动社区等新形态，无一不是“传播说”的生动注脚，它揭示了公共关系如何通过信息的编织与故事的讲述，在组织与公众之间架起理解的桥梁。

关系说：社会关系的动态网络

超越管理与传播的工具性视角，“关系说”将目光投向了公共关系的社会属性。这一学说认为，公共关系的本质是一种特定的社会关系状态，其核心在于对“关系”本身的管理与优化。

根据这一观点，任何组织都天然地处于一个复杂的关系网络之中，这个网络由员工、消费者、投资者、、社区、媒体等各类“公众”节点构成。公共关系状态是客观存在的，无论组织是否意识到。而专业的公共关系活动，就是有意识、有计划地去改善、维护和发展这些关系，使其从疏离、对抗转向理解、信任与合作。

“关系说”促使我们思考关系的质量而非仅仅是信息的流量。它关注信任的累积、共识的形成与价值的共享。在这一框架下，公共关系的成功不再仅仅取决于发布了多少条新闻稿或举办了多少场活动，而更在于是否与关键公众建立了稳固、持久且互惠的“关系资本”。这种关系资本成为组织抵御风险、获取支持的宝贵社会资源，也使得公共关系从一项战术性工作升维为构建组织社会生态位的战略性工程。

形象说：声誉资产的精心锻造

在注意力经济时代，“形象说”获得了广泛的共鸣。该学说认为，公共关系的核心宗旨与最终落脚点，是为组织塑造、维护和提升良好的整体形象与声誉。

形象是一个组织在公众心目中的综合认知与情感评价，是知名度与美誉度的有机统一。公共关系的一切活动，从公益赞助到危机回应，从领袖包装到文化输出，最终都服务于形象这枚“无形资产”的保值与增值。持此观点的学者认为，现代竞争在某种程度上就是形象的竞争，一个积极、可信、负责任的形象能够为组织带来公众的偏好、资源的倾斜乃至犯错时的宽容。

“形象说”将公共关系与品牌建设、声誉管理紧密绑定。它要求公共关系从业者必须具备深刻的洞察力，能够精准定位组织希望投射的形象，并通过一系列连贯的、真实的行动与沟通，将这种形象植入公众心智。这一定义提醒我们，公共关系是关于认知管理的艺术，它不仅在事实层面运作，更在公众的心理与情感层面精心耕耘。

咨询说：决策智慧的外脑支撑

“咨询说”从一个更具高度和前瞻性的视角来界定公共关系。它强调公共关系在组织决策中的咨询与参谋功能，认为公共关系专家应扮演“社会趋势解读者”和“决策顾问”的角色。

最具代表性的定义来自1978年国际公共关系协会通过的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”这一定义极具包容性，既承认了其实践艺术性，也强调了其社会科学根基。

在这一学说下，公共关系部门或顾问不仅是政策的执行者与传播者，更是政策制定的参与者和影响者。他们需要运用调查研究方法，监测社会舆论与环境变化，预测公众对组织决策的可能反应，并向管理层提供基于公众利益和社会责任的策略建议。“咨询说”将公共关系提升到了组织的“智慧层”和“良心”的高度，使其成为连接组织内部决策与外部社会期待的枢纽，确保组织在追求自身目标时不偏离社会的期望与道德的轨道。

特征综合说：多元视角的融合统一

面对众说纷纭的定义，一些学者尝试采取融合的路径，于是“特征综合说”应运而生。这一学说并非提出一个全新的单一视角，而是试图通过罗列公共关系的多重特征，来勾勒其完整面貌。

例如，美国《公共关系季刊》曾详细列举公共关系的十四个特征，涵盖其管理职能、传播行为、关系属性、社会角色等多个维度。这种定义方式承认了公共关系内涵的复杂性与多维性，避免因强调某一方面而忽视其他重要特质。它像一个多棱镜，从不同侧面折射出公共关系的光芒：它既是一种管理功能，也是一种传播行为；既是一种社会关系状态，也是一种塑造形象的艺术；既是一项职业实践，也是一门社会科学。

“特征综合说”的魅力在于其开放性与包容性。它告诉我们，或许无需执着于一个“唯一正确”的定义，而应将这些特征视为理解公共关系的多元入口。对于实践者而言，这意味着在工作中需要综合运用管理、传播、关系、咨询等多种思维与工具，根据具体情境灵活调整重心，方能应对日益复杂的公共环境。

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