市场营销-Marketing Myopia

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原文标题：Marketing Myopia

概述

Marketing Myopia即营销近视症，是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

一、定义

营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管

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理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

二、具体表现

1.自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；
2.只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；
3.只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。

三、病因
第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；
第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；
第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；
第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

四、防治
1.理解产品的完整内涵。

从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的，这样的产品观念本身就是

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营销近视症的一个重要表现。Philip Kotler在其经典教科书《营销管理——分析、计划、执行与控制》第9版中概其中核心利益是产品的本质，是实际上卖给顾客的东西括了一个一般的产品模型，将产品划分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

2.形成一个更好的产业分析框架

在微观层面克服营销近视症需要理解产品的完整内涵，在宏观层面克服营销近视症则需要建立一个更好的产业分析框架。 Michael E. Porter在其名著《竞争战略》中已经做了开创性的工作，

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提出了产业的五种竞争力模型，在这个模型中，企业面临着产业内竞争对手、供应商议价能力、顾客议价能力、潜在进入者以及替代品威胁五种竞争力。如果企业经营者能够运用这一模型来分析产业、分析竞争对手，将有助于他们克服把产业竞争狭隘地理解为现有产品竞争的观点，有助于他们更好地理解竞争优势来源，制定更好的营销战略，从而克服营销近视症。

3.进行组织结构和文化变革

要求组织结构设计不应以哪个部门为中心进行设计，而应该以创造与传递顾客价值为中心进行组织，同时进行文化上的变革，使为顾客创造与传递价值成为企业所有成员和部门共同的价值观和行动指南。

4.高层管理者行动起来

Levitt把治疗营销近视症的希望寄托在企业高层管理者的自救行动上，那就是高层管理者要追求卓越和伟大，而不是满足于得过且过，要在产业尚未产生明显衰退征兆的时候，就未雨绸缪，创造或者抓住产业发展的新机会；高层管理者必须有一种伟大的信念，这种信念就是通过为顾客创造价值而实现公司的持续经营与发展，这种信念能够产生大量的追随者，在企业外部就是广大的顾客，在企业内部就是企业众多的员工，这种信念将把一个条块分割的组织凝聚成一个有机整体；高层管理者必须把为顾客创造价值，使顾客满意的观念推广到公司的每一个角落，激励所有的员工都参与进来，在这一价值观的指引下为了共同的目标而奋斗。

原文出处：http://bkw.iwtmm.com/post/19808

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